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社区团购的面子和微商的里子

时间:2019-12-03 来源:爱旅行的懒兔
社区团购的面子和微商的里子

图片来源@视觉中国

社区团购包裹在新零售光环下的,是一颗滚烫灼热的微商上岸之心。

资本寒冬下,伴随着一众提供增值服务的互联网创业泡沫破灭,涉及大众生存需求的行业反倒成了香饽饽,2018年上半年教育赛道投资火热,2018年下半年社区团购创业井喷。QuestMobile数据显示,2018年下半年,社区团购融资额高达40亿,巨头也开始入场布局。

社区团购的面子和微商的里子

社区团购这门生意,即是基于社区为半径,以生鲜为主要零售产品,SKU基本维持在100以内,主要运营阵地在广阔的二三线城市,并且在不断下沉。

其运营链条分为两端,一端由平台负责采购、仓储、品类管理和干线物流,一端由团长负责通过微信群拉新和商品营销,并作为商品提货的最后一站。

这种模式主打“爆款+预售+团购”的轻资产重运营路线,以微信自有的流量池为运营中心,通过调动社会闲置资源的方式,利用线下的熟人关系网,以达成最后一公里的近景零售。

说起来,社区团购并不是一个多新鲜和复杂的生意,在它身上你能看到很多模式的影子,有拼多多,有京东,有58到家,还有盒马生鲜等。

而促成一切模式拼贴组合成一个被追逐的商业模式的,却是微商大军打下的社交电商的底子,而因为多级分销的模式始终未能得到官方正名的微商部队,也正好借壳完成了一个华丽的转身,螳螂财经在采访时就有微商直言:“社区团购的很多团长就是微商直接过来的。”

团长作为撮合交易的重要一环,一般由社区内部的便利店店主或者时间充裕的业主担任,最重要的能力自然是微信营销,经过多年发展和训练的微商大军,无疑是最适合干团长的天然群体,并且团长之间不设层级,都是和平台直接对接,规避了多级分销的风险。

规避O2O的一地鸡毛,社区团购的三板斧怎么样?

早在2015年,国内就已掀起一股社区O2O创业的热潮,社区团购就是基于此的升级,但今天的创业者更愿意称之为社交电商,这不仅仅是为了避免几年前那一地鸡毛的关联遐想。

在追星赶月的互联网时代,三年已算时过境迁,用户习惯、团队实力、资本环境都已变化,他们应该是发自内心地认为,今天的“千团大战”一定不会陷入曾经社区O2O的相同命运。

如果真要说有什么明显的变化,就是社区团购有了安身立命的三板斧。

一是微信赋予的流量池。所谓社交电商,“社交”才是要强调的核心,这意味着源源不断的免费流量,在流量日益昂贵的今天,增长黑客、社交裂变被视为新的出路,拼多多是如此、瑞幸也是如此,一个个都在短期内迅速完成了规模崛起。

二是都瞅准了生鲜的万亿市场。生鲜是典型的高频刚需,比几年前那些奇奇怪怪的社区O2O项目精准得多,唯一的不足可能就是20%的毛利率,一半要支付给团长佣金,一般要覆盖运营成本,基本谈不上什么利润。但说白了,生鲜只是个引流的手段,后期说不定还可以卖卖面膜、玩具、家居用品等日用周边,品类还可以拓展,这就要靠想象力了。

三是团长,社区团购公司和团长之间更多是合作而非雇佣的关系,团长并没有底薪,完全依靠商品销量提成,这种关系既保持了灵活度,也较为脆弱。

社区团购之所以火爆,还能在资本寒冬下上演一个“千团大战”,和其门槛低不无关系。以前社区O2O创业还需要拉上几个程序员开发一个app,现在直接用微信。以社区团购发源地长沙为例,2018年下半年,长沙涌现出200多家社区团购公司。他们规模很多都不大,建上几十上百个微信群,就可以去中部最大的蔬菜水果批发市场——长沙红星批发市场转一圈开团。

不难发现,现阶段社区团购的创新更多的是模式的组合拼贴,它既没有提升供应链的效率,也没有丰富产品的品类,也没有缩短物流的距离(当日下单隔日送达),仅仅只是将产品上线,还要依赖微信的渠道进行传播,本质上还停留于一种拉新促销的营销手段,玩的还是“流量逻辑”。

正如天图资本管理合伙人冯卫东所言,“无论是现在的社区团购还是之前的团购都不是一个真正的品类渠道,这只是一种营销拉客的方式。”

如果说新零售的本质是通过数字化的技术能力提升销售、服务和供应链等方面的效率,从而倒逼整个零售行业的底层逻辑变革,那么社区团购还远远达不到这个标准。但对于创业者们而言,社区团购还仅仅只是开始,后面的规模化降低物流成本、反向C2M定制化生产、优化供应链、定制服务才是故事的重心。

说白了,社区团购是要通过生鲜团购的消费习惯培养来建立渠道信任,先大规模引流再精细化运营,这依然是最原始的互联网思维,关键是在今天的环境下还行得通吗?

“截流在床头”不是关键,“留不住心”才难过

用某投资人的话来讲,今天零售最后一公里战争的关键,就在于“截流在床头”,消费者躺在床上就可以下单,商流端直接结束战斗了。且不说让消费者越来越懒是不是好事,也不说买菜逛超市这种集锻炼和社交为一体的方式被消灭算不算得上进步,仅仅从商业成功率的角度来看,“留不住心”恐怕才是大概率的事情。

几乎所有流量生意的核心都在于转化率,没有转化率再大的流量都是白搭,转化率更进一步就是留存率,留存率决定了忠诚用户的规模,这才是一个平台的生命线。会员经济能被验证成功,也在于留存率的达成,运营核心粉丝就足以养活一家企业。

近两年会员经济在国内也是如火如荼,以会员制著称的全球第二大零售商Costco今年5月份就要进入中国市场,京东、淘宝等都在推会员制,就是要做精细化运营,稳住用户。

从生鲜生意的毛利率来看,创业者很难存在薅一轮羊毛就走的侥幸心理,只能老老实实做大做强,从前期的“流量逻辑”过度到后期的“价值逻辑”,所谓要建立的渠道信任,就是一个漏斗式的模型,做大规模和提高转化率,前者取决于获客手段,后者就是护城河。

但这并没有那么容易。

首先,你以为你拿到的流量就是你的吗?

社区团购模式的轻让它在规模扩张上较为容易,只需要在每个社区培养一个团长即可,不用自己租门店装修雇人,这种调动社会闲置资源的模式确实比较聪明,阿里的菜鸟驿站即是如此。但问题在于,阿里只有一家,但社区团购有无数家,相比挑选和培养一个团长,直接挖要快的多,所以很可能辛辛苦苦培养出了一个优秀的团长,结果给他人做了嫁衣,到手的流量也直接被转移了。

其次,社区团购的护城河在哪里?社区团购的商业模式决定,它最大的特点就是没有壁垒,甚至规模都不算,因为物理距离的局限,网络效应在这里是失效的,加上不同区域的生鲜种类和饮食习惯不同,非标的生鲜行业也不可能会出现一家垄断的企业。

社区团购会跑出一个拼多多吗?

随着互联网成功的企业越来越多,国内的创业者往往在前期都会有所对标,说到社交电商,又是拼团模式,很多人第一反应都会是拼多多,但社区团购和拼多多有着本质的区别。

拼多多对零售业最大的意义不在于用户下沉,这只是一种市场策略,真正具有革命性价值的在于供应链的优化,即在阿里砍掉渠道商的基础上,再砍掉了品牌商的溢价,让工厂直接面对用户,并通过打造团购打造爆款的方式进一步压低单价。

而社区团购的平台本身则成了品牌方或渠道商,只是替代了菜市场或者水果店而已,就是一个品牌方的在线商城,提供团购和送货的服务,很多社区团购也是直接从线下的连锁商超或者便利店转型而来。

如果本身又是线下门店,社区团购就是多了一个线上渠道;但考虑到线上扩张的高速度,大部分社区团购的创业公司都只是走纯线上的渠道,做的也就是中间商赚差价的生意,平台还不是自己的,用生长于微信之上的卖菜京东来形容或许更为恰当。

而问题在于,京东发家的还是高毛利率的电器生意,并且在后期走向了平台化,但依然花费了九年时间才走出亏损的泥沼。在这样的对照下,社区团购就算能长成一个近景零售版的京东,资本或许也没有耐心等到那个时候了,更何况,京东自身孵化出的京东到家就已经摆在了那里。

说到底,社区团购能否成功取决于最后能否成为一门能赚钱的生意,但从目前的表现来看,它除了可以让用户在线下单和养活了一堆微商之外,并没有呈现出太清晰的未来。